Rapha CEO Simon Mottram fortæller Cyclist om op- og nedture ved at handle med Team Sky og hans fremtidige planer for mærket
Som alt, der har med Rapha at gøre, er virksomhedens hovedkvarter i det nordlige London i overensstemmelse med mærkets æstetik. Den enkle murstensbygning er beskeden, men alligevel stilfuld, beliggende i det stadig mere trendy King's Cross-område.
En rampe fører fra gaden ned til glasdøre, der automatisk skydes op, så det er muligt at cykle direkte ind i cykelstativområdet, der fylder en del af stueetagen.
Indenfor har Rapha-kontoret sin egen cafe med barista, og under de fritlagte spær og hvidkalkede vægge er linjer af slanke skriveborde prydet med iMacs.
Som arbejdsmiljø blander det det funktionelle med det moderigtige, det klassiske med det moderne – lidt ligesom det tøj, der har forvandlet Rapha til et af de største mærker inden for cykelsport.
I spidsen for det hele står Simon Mottram, den tidligere corporate branding-specialist og livslange cykelfan, der oprettede Rapha i 2004 på et tidspunkt, hvor sporten endnu ikke havde oplevet eksplosionen af interesse i Storbritannien.
Raphas sortiment omfatter nu mere end 750 produkter, men oprindeligt var det langt mindre omfattende.
'Da Rapha startede, havde vi ikke engang bibshorts,' fortæller Mottram til Cyclist, mens vi sidder på hans kontor, omgivet af cykelmemorabilia og nicknacks.
'For de fleste mærker på markedet udgjorde bibshorts sandsynligvis halvdelen af deres salg – det har altid været måden, fordi det er et stykke udstyr, en rytter ikke kan leve uden, og du kan opkræve mange penge for hagesmække.
'Vi ville ønske, det kunne have været sådan for os,' indrømmer han, 'men det er virkelig svært at lave hagesmække, der sidder godt og fungerer godt, med det rigtige vaskeskind, så vi gjorde det ikke i næsten to år.
‘Allerede dengang var den første gentagelse af vores hagesmække, jeg må sige, ret dårlig. Vi lavede mange fejl, som man ofte gør, når man går ind i et nyt territorium. Vi lavede en pude, der fungerede for mig, men ikke nogen andre… det tog os et par år at få det rigtigt.
‘Men så forblev de klassiske bibshorts stort set uændrede indtil i år – vi har haft dem i 10 år nu. Det fortæller mig mere end noget andet, at vi nåede det produkt, og nu er måske 30-35 % af vores salg hagesmække.
‘Jeg ser ikke længere folk, der bærer Rapha-trøjer med Assos-shorts. Det plejede at irritere mig.'
Sky's not the limit
Raphas nyudviklede Classic II bibshort står i spidsen for et helt nyudviklet udvalg af tøj til den nederste halvdel.
Mens Mottram siger, at han mener, at Rapha har de bedste designere på markedet, kom meget af den læring, der var grundlaget for redesignet, fra Team Sky-partnerskabet, som sluttede ved slutningen af 2016-sæsonen.
‘Team Sky var desværre ikke blege for at fortælle os om noget, som de troede kunne forbedres. Hele det forhold har været virkelig fantastisk, og det har helt sikkert forvandlet vores brand, siger Mottram.
‘Det var dog ikke let. Hvis jeg kunne tegne det på en graf, ville det være et massivt nedbrud, efterfulgt af en genopbygning, og så gik det virkelig frem i de sidste to år. Det var virkelig en enorm indlæringskurve, og vi gik lidt blindt ind i det.
‘Vi havde arbejdet med professionelle teams før Sky, men kun på nation alt plan, og det var kun lysår forud for det. Formel 1 versus kart racing, virkelig. Så vi blev ramt med den fulde Team Sky-hårtørrer: "Dette er forkert, det er forkert, det er forkert." Så vi byggede det derfra.’
Da Rapha blev bekræftet som kitleverandør til Team Sky i 2013, blev størrelsen af den opgave, den havde påtaget sig, hurtigt tydelig.
Hver rytter havde brug for 780 sæt hvert år i fire år, alt sammen skræddersyet og tilpasset til den enkeltes behov.
'Chris Froome er allergisk over for silikone, så vi brugte naturgummi i griberne på hans shorts. Det var et opmærksomhedsniveau, som Sky virkelig satte pris på, da det passede naturligt ind i deres politik for marginale gevinster,” siger Mottram.
Alligevel gjorde det livet meget hårdt. »Det fik mig til at stille spørgsmålstegn ved, hvad vi havde sat os ind i, men vi kløede ud af det, og de sidste to år har været strålende. Jeg vil sige, at det var en dyr, men meget værdifuld øvelse.
‘Ethvert mærke, der elsker sporten, hvis du får muligheden for at være i stand til at associere med et af topholdene, bør du kæmpe med din bedstemor om at gøre det.'
Det lyder ikke som en mand, der er klar til at træde ved siden af en involvering i den professionelle side af sporten. Faktisk, ifølge Mottram, vil Rapha altid være involveret i pro-racing.
'Det er sådan en del af vores DNA, vi skal være, men jeg tror nu, vi skal have et par år uden at være involveret med et WorldTour-hold,' siger han, 'når du har nået et vist niveau, tror ikke, du får den eksponentielle rækkevidde eller fordel af det.'
Men det er ikke den eneste grund til, at Rapha træder til side. »Den hårde sandhed er, at WorldTour-modellen er i stykker. Det er bare ikke bæredygtigt i sin nuværende skikkelse,« siger Mottram.
'Upålidelige finansieringskilder betyder, at hold kommer og går med forvirrende frekvens, og løbskalenderen begynder at blive uforståelig.
‘Jeg tror, det ikke længere forbinder med sit publikum eller tiltrækker nytilkomne, så indtil der er strukturelle ændringer i den verden, er det ikke pengene værd at være involveret.
‘Der er andre måder at interagere med kunder på ved at blive involveret i sporten igen. Der foregår så mange interessante ting omkring udholdenhed og letvægts-touring, brevet-ridning, græsrodsløb, bycykling – alle disse områder, som vi kan hjælpe og støtte.
‘Så vi har andre planer i øjeblikket. Vi vil altid overveje at blive involveret i WorldTouren igen, men vi vil gerne være med til at ændre sporten på andre måder lige nu.’
Samme men anderledes
Uanset hvor Mottram placerer sit fokus, siger han, at det altid er med det ultimative mål at gøre cykling til den største sport i verden. Af den grund mener Mottram, at Rapha, på trods af sin udvikling, ikke har afveget fra sit oprindelige og kerneformål.
"Det handlede altid om absolut passion for sporten," siger han, "om at gøre cykling genial, fordi det er den største sport i verden. Men jeg tror, at den måde, vi når dertil, er gået lidt videre, fordi der er forskellige udfordringer nu.’
I begyndelsen var Rapha udelukkende fokuseret på beklædning, fordi Mottram mente, at cyklister burde kunne købe højtydende produkter, der så stilfulde ud, en niche, som manglede ret meget på markedet så sent som i 2004.
'De eneste ting, der var enkle i form af design, var i så forfærdelige farver og lorte kvalitet på det tidspunkt, hvor jeg købte cykeltøj,' siger han.
‘Vi var de første til at ændre det, så vi havde syv til otte år, hvor vi var de eneste, der lavede nedslidte, elegante ting, som alle ville have på.
‘Cykeltid er din bedste tid, så det skal fungere godt, og du har det kun lige så godt som øjeblikket, så du skal se lige så godt ud som i øjeblikket. Det lyder cheesy, men det er sandt.'
Raphas succes gik ikke tabt for andre kit-producenter, og snart var der et stort antal mærker, der producerede anstændig kvalitet, underspillet (og dyrt) tøj, så Mottram følte, at Rapha var nødt til at innovere igen. Team Sky viste sig at være et nyttigt lærred, hvorfra man kunne vise en ændring i retning.
'Data Print var vores første rigtige udforskning af åbenlyst design. Chevrons og mønstre blev afledt af rytteres kraftdata. Det blev valgt til Team Sky, fordi det naturligvis handler om data.
‘Hver gang vi har gjort noget, der er lidt overdrevet, er det fordi den historie, vi har repræsenteret, dikterer det design.’
Om Rapha satte gang i denne forandring er usikkert, men det er sikkert, at cykelmoden har ændret sig markant i de seneste par år til noget dristigere og lysere.
‘Jeg tager snart til Australien, og jeg er lidt bange for den visuelle kakofoni, jeg kommer til at se ude på vejen,’ siger Mottram.
Selv om han ikke er imod ændringen i stil, føler han, at den ikke nødvendigvis har været til det bedre. "Du får mærker, der er åbne omkring at fokusere på mode frem for performance, men andre gemmer sig nu bag dristigt design," siger han.
‘Der vil være en massiv rettelse om et par år. Der skal være. Alle vil vende tilbage til mere almindeligt design.'
Raphas fokus på elegance og kvalitet handler ikke kun om at lave trøjer - det er en del af hele Rapha 'oplevelse', der understøtter alt om brandet og egner sig til andre forretningsmuligheder.
Ud over at være en tøjforhandler sælger den også bagage, bøger, service, plejeprodukter og hovedtelefoner. Det har også en global cykelklub, caféer, sponsorerede løbsbegivenheder og rejsepakker. Mottram antyder, at der er mere på vej.
‘Vores mission er nu at nå ud til flere mennesker, hjælpe dem med at komme i gang på deres cykelrejse. Vi vil naturligvis fortsætte med at udvide vores fokus på udstyr med dette i tankerne – vores Core-kollektion er et skridt i retning af det – men vores RCC, der har en klub, som medlemmer tilslutter sig, det er en indtægtsstrøm, der er meget interessant og arbejder hen imod, hvad vores mål er nu.
‘Som ryttere selv er der en masse ting, Rapha forsøger at gøre for at gøre vores rideliv bedre. Nogle gange er det at skabe innovative produkter, men nogle af disse ting er i stigende grad oplevelser eller nyttige tjenester.
'Så det betyder, at alt er fair spil for os fremover, med forbehold om: hvis vi kan finde ud af, hvordan vi gør det rigtigt.'
Større end stort
For mange mærker er der en fornemmelse af, at boomet på det britiske landevejscykelmarked er ved at dø ned, og at ny vækst er svær at opnå, men alligevel har Mottram tillid til fremtiden for sit brand, som han lægger vægt på en vilje til at prøve nye ting.
‘Uanset om det er nye ridestile eller nye kategorier af produkter, har vi tillid til at give det en chance. Jeg har altid tro på vores nye ideer, fordi jeg kender kaliberen af vores designere, vores produktfolk.
‘Vi ved, hvem vores kunde er. For eksempel ved at tage vores fokus på superletvægts racersæt og brevet-ridning – ingen andre så på dem som kategorier, der havde brug for deres egne produkter, som er discipliner i deres egen ret. Men vi troede, det ville virke, så vi havde modet til at gøre det.'
Fristighed til side, Rapha ser meget af sin vækst komme fra udlandet. Omkring 75 % af Raphas salg er nu uden for Storbritannien, og det har mere end 300 brandambassadører rundt om i verden.
Deres opgave er at deltage i Rapha Cycle Club-ture og integrere sig med rytterne. Mottram mener, at den indsigt, de giver, er uvurderlig.
'De kører derude med kunderne, spørger og kigger og undersøger og leverer den information tilbage til os, så vi har et perspektiv, som jeg tror, de fleste mærker ikke har.
‘De fleste mærker taler med deres grossister, som taler med deres distributører, og de taler med kunden. Vi er ude at køre med kunden hele tiden, så jeg tror, det giver os et indblik, der er anderledes og så nyttigt.
'Det er grunden til, at folk vil se os gøre ting og gå: "Åh, hvorfor har de gjort det?" Nogle gange virker det ikke, men andre gange gør det, og det er sådan, brandet bevæger sig fremad.’
Efter at have t alt om progression er Mottram hurtig til at være forsigtig med, at Rapha overudvider sin rækkevidde, og bemærker, at det altid er muligt for et brand at kollapse under sin egen vægt.
‘Jeg vil sige, at vi er ved at nå grænsen for, hvad vi virkelig gerne vil klare. Afkastet for den lange ende af vores produkter og tjenester er i øjeblikket ikke særlig højt, så vi skal være forsigtige.
'Så igen, du kan have en trøje eller et par bibshorts, der gør det hele, men det er som at have en schweizisk hærkniv, og vil du ikke hellere have et skur fyldt med værktøj end en schweizisk hærkniv ?'
